顶流之后,薇娅、李佳琦去往何处?

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琦被雪梨赶超,薇娅的瓶颈期也肉眼可见,随着直播带货的期过去,两大顶级带货主播,正面临前所未有的危机。

不到两年,薇娅、李佳琦成为第一梯队主播,站上时代的潮头,使后者望尘莫及。

然后呢?

当宣称的“全网最低价”一致时,当面对品牌议价权渐弱时,当超级主播不再是品牌必打牌时,当平台全力助攻、小弟奋力直追时,薇娅和李佳琦,该如何是好?

危险时刻?

雪梨突围拿下了第二。

6月全网直播带货排行榜显示,雪梨以25.6亿销售额赶超李佳琦,并将与第一名薇娅的差距缩小至不足5亿元,去年同期这一数值是8亿元。

女装、珠宝、医美、旅行,开播不到两年,雪梨已成为淘宝生态内崛起速度最快的垂类主播之一。今年4月,雪梨第二届医美节销售额破3.8亿,飞猪旅游节带货破1.1亿。

另一位垂类主播,聚焦美妆的“烈儿宝贝”,在618期间的带货总额达19亿元,虽与综合类的头部主播仍有差距,也跻身618带货主播TOP5。

▲今年6月全网直播排行榜,由胖球数据、电商报等联合发布。

据《淘宝直播2021年度报告》,平台主流的服饰、美妆主播占比略有下滑,家装、3C数码、生活电器等细分品类占比上升,各品类占比差距在缩短,这意味着有更多的垂类主播走向了台前。

该报告还显示,在销售量过亿的直播间中,商家直播占比超过55%,已经高于了达人直播

换言之,垂类主播崛起之际,商家/品牌直播亦加速奔跑。

薇娅、李佳琦直播间“常客”,尝到了自播的甜头。

2018年-2019年,薇娅直播间贡献了三只松鼠直播带货总GMV的60%以上;但2020年,三只松鼠自播1000余场,GMV与薇娅贡献的几乎相当;今年1月20日,三只松鼠在“抖音年货节”7天里实现自播带货额1.82亿元,一举超过了薇娅2020全年给其贡献的1.6亿元带货额。

这并非个例。

数据显示,从2019年开始,淘宝直播的核心商家的自播渗透率有了飞速提升,截至2020年4季度,渗透率较年初增长1倍;今年6月1日-16日,天猫品牌店铺直播成交额同比增长100%。

事实上,淘宝直播正在极力推动直播生态从“倒金字塔型”向“橄榄型”转变。

自去年起,淘宝直播开始着手重点扶持腰尾部达人主播以及品牌商家自播。

一方面,宣布计划打造10万名月入过万的中小主播及100个营收过亿的MCN机构;另一方面,改革坑位费,向所有主播开放官方货品池,计划在2021年诞生2000个过亿直播间、200个过亿生态伙伴、100万个职业主播和1000个实现500%增长的新品牌,“专业的垂类主播和优质的品牌直播都会得到更多扶持和鼓励”。

与此同时,中国直播电商的增长正在放缓。

根据艾媒咨询数据,该行业2020年同比增长122%,但2021年可能仅增长25%,远远低于2018年的600%。

当行业增速低于20%的时候,便意味着进入成熟期的末期。未来若低于5%甚至是负增长,则可认为步入衰退期。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向财经天下周刊表示。

艾媒咨询的分析认为,2018年淘宝直播GMV占整个直播电商比重近80%,到了2020年,这一比重降至41%左右。

▲三大直播平台GMV情况,图片来自艾媒咨询。

当内里生态遽变,垂类主播、品牌自播分流,外在抖音快手抢食市场,淘系头部主播薇娅、李佳琦面临重重危机。

薇娅复制“薇娅”

“完全可以复制出下一个薇娅。”接受“电商在线”采访时,薇娅丈夫、谦寻控股董事长兼总经理董海锋直言,“谦寻在摸着石头过河,薇娅则起到了石头的作用。”

在董海锋看来,“每个人的擅长领域是有限的,会有很多局限,所以我们才要增加更多的团队,增加更多的子公司,来规避潜在的风险。”

于是,从2019年开始,谦寻开始培养第二梯队主播,将薇娅的模式和经验、谦寻的供应链优势赋能在这些主播身上——在此之前,谦寻的所有业务拓展都是基于薇娅的成长

据董海锋透露,目前谦寻签约的主播40多个,包括林依轮、海清、、等明星,也有滕雨佳、师洋美妆教主、阿希哥VCRUAN等一批从微博时代开始积累老粉的带货红人,以及知名KOL深夜徐老师等。

除了薇娅进攻全品类外,他们有着各自的战场:“饭爷”创始人林依轮专攻食品,新晋奶爸李响开始分享母婴用品,模特李艾分享服装服饰。

淘宝直播外,谦寻文化亦布局抖音,今年5月在Boss直聘平台扩招抖音直播运营、抖音童装直播、抖音女装直播运营等多个职位。

据“深燃”援引受访者提供的信息报道,谦寻旗下主播“呗呗兔”,号称抖音带货女王,美妆、生活、食品类目单链接报价分别为8万元、6万元、4万元。

按照董海锋的说法,谦寻从来没有对外招过主播,基本上都是朋友或者朋友介绍、通过口碑过来的,原因之一是“谦寻有强大的优质的商品体系”。

2019年起,谦寻开始将杭州十层新公司大楼中的两层改造成供应链基地,占地约10000平方米,摆满美妆护肤、日用百货、酒水饮品、珠宝、服饰箱包等商品,“机器一拉过来,就地就可以开始直播”。

据中国经营报消息,该基地供给直播间SKU一年就达到5万以上。按此计算,谦寻一年提供到直播间商品数是2个大型沃尔玛超市的级别

“我梦想中的直播间,更像是百货大楼,大家在这里可以买到吃的、喝的甚至汽车、房子……”在今年2月出版的自传《薇娅:人生是用来改变的》中,薇娅这样写道。

为了这栋百货大楼,手握超级供应链体系与直播团队的薇娅,走上了辛巴的道路,呼朋唤友、带兵作战,建立起谦寻学院,以培养更多的主播/销售员,复制出下一个“薇娅”。

当然了,薇娅本人,没有停歇。

“任何行业到达一定增长期的时候,它一定要破圈,去吸引更多的人来了解和关注。”薇娅坦言,“唯有工作才能给我安全感。”

《创造营2020》、《跨界歌王》、《吐槽大会》、《牛年央视春晚》......薇娅开始跳出直播间,走进央视、地方卫视和网络综艺,并利用自身资源造节——今年5月21日,邀请了杰、瀚、男团INTO1等50位明星到场,观看量达1.17亿——这也是直播电商史上观看量首次破亿的晚会。

对于未来,薇娅团队充满着期待。

“李佳琦薇娅的成功,本身就带有很大偶然性。”对此,一位业内观察人士却对“极点商业”表示,网红KOL本质上还是快速收割韭菜模式,并不具备可持续性,“比如张大奕,曾被评为第一电商网红、微博最具价值网红,但在直播带货火起来后,在影响力、发展潜力、以及带货业绩,都全面严重落后。”

“薇娅方面正采用各种方式延长业务的生命周期,提升自己的估值和想象空间。”在网经社电子商务研究中心主任曹磊看来,薇娅团队的一系列动作均指向一个结论,薇娅直播带货的高峰期已经过去,目前,薇娅业务已进入瓶颈期

“李佳琦”终会消失?

“有人说我是网红,也有人说我是电商流量明星,但我说我就做李佳琦,因为李佳琦是不能复制的。”在“2019全球创业站·合鲸年会论坛”上,李佳琦以美One老板的身份做了主题分享。

相较于签主播、建基地的“事业女强人”老板薇娅,李佳琦这个老板,更像一个超级IP。

资料显示,美ONE成立6年多时间,但迄今一共只签约了6名主播,严格意义上来说,它在专捧李佳琦

据中国企业家消息,2018年,只用了一个晚上,美ONE创始人戚振波便做了一个大胆的决定,押注李佳琦、放弃其他主播,随后,公司相继解约了100多人。

也就是说,整个美ONE公司,所有直播带货业务都要围绕“李佳琦”这一个IP运转展开。

这场豪赌开始于3年前,至今愈发强烈。

目前李佳琦的身后是一个300多人的团队,其中有专业的招商团队、QC质检团队、内容制作团队、直播运营团队等,围绕他个人的直播服务。

2020年,寻找转型道路的李佳琦,亲手将自己的宠物犬打造成一个新IP“奈娃家族”,开了“奈娃家族”咖啡馆,还推出了真人秀“奈娃家族的上学日记”,并在自己的直播间出售“奈娃家族”的IP衍生品。

据官方发布的数据显示,自6月1日奈娃家族天猫旗舰店正式上线,新店开业首日成交创天猫潮玩历史记录,斩获当日天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装类目TOP1,单日爆发系数4895%创行业新高。

在刚刚过去的长达18天的“618大促”中,奈娃家族也在大促期间参加直播带货,销售额达3000万元。

“李佳琦打造出的一个国际品牌,在香榭丽舍大街开一家旗舰店……”一如李佳琦对自己梦想的描述,迥异于薇娅团队发力MCN机构,李佳琦团队走向了经纪公司道路,试图让李佳琦进化为一个超级品牌。

为此,美ONE开始打造李佳琦的个人综艺、微短剧,并开始深度运营李佳琦的粉丝群——一种更像偶像产业的打法。

去年以来,李佳琦几乎尝试了各种出圈可能:6个月内,参演了《一点就到家》《我和我的家乡》两部电影、三档头部综艺、发行了一首新曲《买它》,并出演微短剧。

除了试水娱乐圈、参与各类拍摄,他也在努力拉近与明星艺人的距离。蔡依林、杨幂、胡歌、朱一龙等明星都曾空降李佳琦直播间,李佳琦也逐渐成为微博热搜“常客”。

同时,在2021秋冬上海时装周期间,李佳琦与时装体验社区和品牌管理孵化平台LABELHOOD蕾虎合作,进行了一场即看即卖的设计师品牌走秀,还参与了“钟表与奇迹”高级钟表展的活动,并为萧邦、江诗丹顿等多个品牌直播带货。

“电影中就出现那么几秒,综艺也就是作为主咖,上过一次吐槽大会,那也都是2019年的事了,这都不是他的主业。”据中国企业家杂志消息,美ONE副总经理蔚英辉称,前两年参加综艺,确实是有流量方面的考虑,希望能够获得更多的外部流量,但现在参加的一些活动,更多会选择对未来李佳琦的人设有所加持的

蔚英辉解释道,他们希望借由这些有影响力的活动,让消费者看到,李佳琦在推荐时尚产品时,不是一个只会坐在家里闭门推荐的主播,他会跟很多品牌的设计师交流,他知道时尚的趋势,这样推荐出来的东西才能令消费者信服。

看起来,喊着早不介意网红标签的李佳琦依然有着一颗当明星的心,这与将自己定义为“销售员”的薇娅截然不同。

用前淘宝直播运营负责人赵圆圆的话说:“李佳琦是明星、薇娅是企业家、罗永浩是广告人。”

虽然如此,李佳琦至今还在努力“破圈”。在他看来,淘宝直播可能不是一条长期的路,“所以我现在的一个方向就是不断完善自己,然后沉淀粉丝,做出自己的品牌。”

但KOL想要长久生命力的唯一方式,是转型。

2021年5月,李佳琦成立了人间唢呐咨询公司,持股比例99%,经营范围包括电子商务、化妆品销售、企业形象策划等。有市场人士猜测,这或许是其在为创立自己的化妆品品牌打基础。

“李佳琦终有一天会消失,直播有一天也会消失。我现在想的,不是害怕流量没有了怎么办,而是去想在消失的那一天,我用什么姿态站在大家面前。”4月20日的博鳌论坛专场上,当被问到“作为主播还会干多久后”,29岁的李佳琦脱口而出。